4.1. KHÁI NIỆM VÀ NỘI DUNG XÚC TIẾN BÁN HÀNG

5.4.1. Khái niệm và nội dung xúc tiến bán hàng:

Thuật ngữ xúc tiến bán hàng dùng để chỉ trạng thái bán hàng năng động và

tích cực, bao gồm toàn bộ các hoạt động và kỹ thuật đợc áp dụng đối với ngời

tiêu dùng nhằm "xúc tác", tạo điều kiện kích đẩy các giao dịch kinh doanh, từ đó

tăng cờng sức bán của doanh nghiệp thơng mại. Cũng nh các khái niệm khác

của marketing, xúc tiến bán hàng có nhiều cách tiếp cận và định nghĩa khác

nhau. Dới đây là một số khái niệm của một số học giả về xúc tiến bán hàng.

- J. Stewart định nghĩa xúc tiến bán hàng là các hoạt động định giá ngắn

hạn, các phần thởng, quà tặng hoặc các khích lệ khách để kích thích mua và đợc

áp dụng với những trung gian phân phối và ngời tiêu dùng cuối cùng.

- Hiệp hội các đại lý Mỹ định nghĩa xúc tiến bán hàng là mọi hoạt động

(không kể đến các phơng tiện truyền thông đại chúng) dẫn đến bán hàng có hiệu

- Castagnol xem xúc tiến bán hàng là hoạt động marketing để tạm thời bổ

sung một giá trị gia tăng vào sản phẩm và dịch vụ, nhằm đem lại một lợi ích đặc

biệt cho ngời mua hay các đối tợng liên quan để thực hiện các mục tiêu định sẵn.

Nh vậy, xúc tiến bán hàng là một bộ phận của chính sách giao tiếp -

khuếch trơng nhng vai trò của nó không chỉ gói gọn trong phạm vi của chính

sách này. Nó còn bao gồm những "điều chỉnh" tạm thời với mục đích cải tiến

ngắn hạn nhng lại hấp dẫn và định hớng đợc tập khách hàng mục tiêu thực hiện

các hoạt động mong muốn, trên cơ sở gây ra một sự thôi thúc, một kích thích,

một sự tăng tốc trực tiếp hay gián tiếp của mức cầu.

Xúc tiến bán hàng là một trong những điểm "nút" rất quan trọng, là hoạt

động nỗ lực của doanh nghiệp, đồng thời cũng góp phần mở ra các cơ hội mới.

Hơn nữa, vì nó là khâu trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên ý nghĩa của nó lại

càng quan trọng, đặc biệt trong nền kinh tế thị trờng, khi các doanh nghiệp phát

triển theo hớng ngời tiêu dùng. ở điểm "nút" này ngời ta có thể kiểm tra đợc khả

năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý chính sách giá cả và chính sách phân

phối. Cũng chính ở điểm "nút", ngời bán có thể kiểm tra đợc nhu cầu thị trờng.

Việc thực hiện tốt chính sách xúc tiến bán hàng sẽ quyết định sự tồn tại, phát

triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng nh trong tơng lai vì theo P. Kotler, thớc

đo tiềm năng lợi nhuận dài của một doanh nghiệp thể hiện ở mức độ thỏa mãn

của ngời tiêu dùng, mà điều này lại đợc quyết định rất lớn bởi các khâu trong

chính sách xúc tiến bán hàng.

Quảng cáo

Bán hàng trực tiếp

Khuyến mãi

Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo với

Quan hệ với

công chúng

công chúng

Tầm quan trọng tơng đối

với hàng t liệu sản xuất

với hàng tiêu dùng Tầm quan trọng tơng đối

Hình I-9: Tầm quan trọng tơng đối

của các công cụ xúc tiến bán hàng

Hệ thống xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu:

- Quảng cáo;

- Marketing trực tiếp;

- Khuyến mãi;

- Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền;

- Bán hàng trực tiếp;

Mỗi công cụ có tầm quan trọng trong đối tác khác nhau đối với hàng t liệu

sản xuất và hàng tiêu dùng (xem hình I-9).