ĐIỀU CHỈNH ĐỂ ĐẠT ĐƯỢC MỤC TIÊU MONG MUỐN. TRONG KIỂM TRA KẾ HOẠCH...
4.
Điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn.
Trong kiểm tra kế hoạch năm, nội dung kiểm tra thường bao gồm: phân tích
doanh số, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing so với doanh số và thăm
dò thái độ của khách hàng.
Phân tích doanh số
Phân tích doanh số bao gồm việc
đánh giá doanh số thực tế so với mục tiêu
doanh số. Có hai công cụ được sử dụng:
Phân tích sai lệch doanh số, Cho ta biết việc thực hiện kém sút này do giảm
bao nhiêu? Do giảm khối lượng là bao nhiêu?
Phân tích doanh số chi tiết hay phân tích doanh số vi mô. Nó cho chúng ta
biết khu vực nào, cá nhân nào không đạt doanh số dự kiến.
Phân tích thị phần
Nếu chỉ phân tích doanh số thì chưa đủ, chưa biết được công ty đang hoạt động
như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ phân tích thị phần, có thể giải
đáp
được câu hỏi đó. Giả sử công ty đang có mức doanh số tăng lên. Điều này có thể do
tình hình kinh tế khả quan mà tất cả các công ty đều
được hưởng. Hoặc có thể do
thành tích của công ty khả quan hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Các nhà lãnh đạo
cần phải theo dõi thị phần của công ty mình. Nếu thị phần của công ty tăng lên, công
ty
đang hưởng lợi hơn
đối thủ cạnh tranh. Nếu thị phần giảm xuống, công ty đang
thua thiệt so với đối thủ của mình. Khi phân tích thị phần hết sức thận trọng. Bởi vì:
Các nhân tố bên ngoài không gây ảnh hưởng như nhau đối với mọi doanh nghiệp.
Không nên khi nào cũng so sánh kết quả doanh nghiệp đạt
được so với mức trung
bình trong khu vực.
Nếu có một doanh nghiệp mới xuất hiện trong ngành, thị phần công ty tại chỗ
giảm đi. Mọi sự giảm thị phần có thể do một chính sách có cân nhắc về doanh lợi gây
nên. Ví dụ: loại bỏ những sản phẩm ít lời hoặc không có lời. Thị phần có thể biến
động do các lý do không cần xem xét về mặt quản lý. Người ta thường xem xét,
phân tích các loại thị phần sau đây:
Thị phần của công ty so với toàn bộ thị trường: đó chính là tỷ lệ % giữa doanh
số của công ty so với doanh số của toàn ngành.
Thị phần của công ty so với phân khúc mà nó phục vụ:
đó là tỷ lệ % giữa
doanh số của công ty so với doanh số của toàn phân khúc.
Thị phần tương
đối;
đó là tỷ lệ so sánh về doanh số của công ty với
đối thủ
cạnh tranh mạnh nhất. Nó cho biết vị thế của sản phẩm của công ty trong cạnh
tranh ở trên thị trường như thế nào.
Phân tích chi phí marketing so với doanh số
Việc kiểm tra kế hoạch năm còn bao gồm việc xem xét các khoản chi phí marketing
so với doanh số để đảm bảo rằng công ty không chi quá mức để đạt mục tiêu doanh
số của mình. Tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số của một công ty, giả sử là 30%
và bao gồm năm loại chi phí cấu thành:
- Chi phí cho lực lượng bán hàng trên doanh số: 15%.
- Điều nghiên marketing/doanh số: 1%.
- Chi phí quản lý phân phối tiêu thụ trên doanh số: 3%.
Cấp lãnh đạo của công ty cần phải luôn luôn theo dõi các tỷ lệ này và đưa ra
các quyết định và biện pháp cần thiết
đảm bảo các chi phí không vượt quá các giới
hạn cho phép.
Thăm dò thái độ khách hàng
Nhiều công ty khôn ngoan đã sử dụng các hệ thống
để theo dõi khách hàng. Bằng
cách theo dõi sự thay đổi thái độ của khách hàng trước khi việc
đó làm ảnh hưởng
đến doanh số, cấp quản trị của công ty có thể đưa ra các quyết
định và hành động
sớm hơn để cứu vãn tình thế. Những phương pháp chính theo dõi thái độ của khách
hàng.
Các công ty định hướng theo thị trường
đều có ghi nhận phân tích và trả lời
những khiếu nại, phiền trách bằng miệng và thư từ của khách hàng. Cần chú ý đến
các khiếu nại có tính chất nghiêm trọng và chú ý đặc biệt đến các vấn đề được nhắc
đi nhắc lại nhiều, nhiều khách sạn, nhà hàng, ngân hàng thường có các sổ hoặc
phiếu góp ý, phản ánh, phê bình. Các công ty định hướng theo thị trường
đều cố
gắng tối đa hoá những có hội cho khách hàng khiếu nại.. Nhờ đó cấp lãnh đạo công
ty nắm
được toàn diện hơn những phản
ứng của khách hàng đối với sản phẩm và
dịch vụ của họ và đây cũng là cơ sở của những sửa
đổi, cải tiến hoặc phát minh ra
các sản phẩm và dịch vụ mới của công ty.
Một số công ty tổ chức những nhóm khách hàng mẫu, tự nguyện gồm khách
hàng đồng ý định kỳ thông đạt thái độ của họ thông qua các bảng câu hỏi và trả lời
bằng thư hoặc qua điện thoại. Ví dụ các khán giả xem TV định kỳ cho Đài truyền hình
hoặc những nhận xét của họ về những chương trình và buổi phát họ
đã xem. Cần
đảm bảo tính chất đại diện của những người cấu thành các nhóm mẫu khách hàng để
các kết quả có thể suy rộng được.
Các công ty cũng có thể tổ chức các cuộc điều tra khách hàng với những mẫu
được chọn bất kỳ. Họ yêu cầu khách hàng đánh giá về tinh thần thân thiện của nhân
viên của công ty, chất lượng phục vụ cùng những yếu tố khác nữa...